Community Management en tres posts: 1. El concepto de colonialismo virtual.

Las personas que no vivimos en el epicentro de la Sociedad de la Información, ese el lugar en el que se crean las tendencias, se toman las decisiones y se inventan los oficios posmodernos, sino que habitamos en uno de sus anillos más periféricos, cuando recibimos el impacto de un nuevo concepto éste ha adquirido tal velocidad y fuerza que puede causarnos graves daños craneales.  Por ejemplo, el anillo en el que yo mismo habito hay jóvenes parados, señoras mayores que no saben manejar un ordenador, comunistas agrios,  gays aburridos y lacónicos, personas gordas que no caben dentro de la tallas pret-a-porter, gente a la que no le gusta salir de noche, ciclistas y ecologistas y feministas furibundas. Todas nosotras, las expatriadas de la Sociedad del Espectáculo y de su alegría, nos indignamos amargamente  ante un nuevo concepto posmoderno del mismo modo que lo hacemos ante un bordillo que ha arreglado mal el ayuntamiento, un coche que ha aparcado encima de la acera o un bar que lleva años atronando de nuestra ventana, es decir, cagándonos en nuestra puta vida: “me cago en mi puta vida, que asco de mundo…”.  ¿Cuál es ese nuevo concepto, ese nuevo baile dialectico que no sabemos hacer, que se ha puesto de moda, y que nos ha irritado sobremanera ?. Pues es un nuevo oficio surgido del pensamiento escolástico capitalista, ese levantado sobre miles de conceptos vacíos, y que son, ¡horror!,  los community manager.

Las cosas ocurrieron más o menos así: estaba yo manejándome en mi insignificante vida de clase pasiva, llena de paseos de parado, entregas de curricula, horas de facebook, limpieza de casa, y vuelta a empezar, cuando de repente empecé a oír un eco sobre los community manager, voces que provenían incluso de los propios interesados, ya que pude oírlos en un curso sobre televisión digital que realicé en la Universidad del País Vasco (los parados es lo que tenemos, que nos apuntamos a las cosas más peregrinas). Días después, un amigo que hace videos de internet para una importante asociación sindical me confesó en voz baja haber consultado a uno, como si de un médium se tratase, para dar más resonancia a su trabajo, y que la persona en concreto entró en trance, puso los ojos en blanco y recibió un tweet de los espíritus, donde en 240 caracteres las presencias cibernaúticas le dijeron: “Tienes que afianzar tu personalidad virtual” (sic, vamos, literal). Finalmente, preso del pánico por si hubiera alguna salida laboral que hubiera desestimado en mi ignorancia paleta, corrí como flow informativo que se descarga el diablo a la librería más próxima y pedí el libro Community management en una semana de Pedro Rojas, profesor de la UOC (Universitat Oberta de Catalunya), universidad online de la que me expulsaron, me tiraron del máster de gestión cultural porque en mi ignorancia pensaba que el servicio online abarcaba todas las ramas de la universidad y estaba enviando el DNI escaneado en vez de fotocopiado (esto es otro sic, y me pasó a mí).

¿Qué o quién es un community manager?. La manera más sencilla de explicarlo es que estos señores y señoras son los intermediarios entre las empresas y las redes sociales, gestionando para éstas diversas plataformas como blogs, perfiles en facebook, en twitter etc. etc. Y utilizo la palabra “intermediario” conscientemente, porque como bien sabemos el capitalismo es de los intermediarios, esas personas que no tienen oficio conocido y que se dedican a “hacer tratos”, y que en el caso del capitalismo de la información tiene su máxima representación en, por ejemplo, los distribuidores de películas (ahí está el dinero chicos). La cuestión es que parecía que con la llegada de internet todos estos pesados intermediarios culturales que se encargaban de grabar e impedir el acceso a la producción cultural a un montón de personas iban a desaparecer y que íbamos a poder ver una peli digital que una chica de Oklahoma había rodado hace dos días y extasiarnos porque habíamos descubierto a la nueva Carla Theodora Dreyer. Y en cierto modo así ha sido: han florecido las pequeñas editoriales, miles de escritores se han lanzado a los blogs a crear una especie de inteligencia colectiva, y uno puede acceder a las propuestas visuales más radicales con un par de clicks… aunque esto, reconozcámoslo, representa una parte ínfima de internet. Junto a ésta parte de internet que es autogestionada y fea porque prescinde de diseñadores gráficos (hasta cierto punto también mediadores), están las grandes vías comerciales… y ahí definitivamente está el dinero y los intermediarios. Pero, como es natural a los community managers no les gusta verse como estraperlistas de la información, gente que ni produce contenido ni lo “exhibe”, y este hecho unido a la característica de ser un oficio nuevo y por lo tanto necesitado de justificación académica (los community manager profesionales se califican como profesionales en base al hecho de tener ciertas cualidades y ser early adopters, es decir, en ser los primeros en utilizar las redes sociales) hace que en sus libros y ponencias florezca la poesía, pura poesía capitalista.

Internet no es horizontal sino que es piramidal, que ya lo dijo McKee, y cuando un McKee se empeña...

Otra cosa bastante piramidal... en el ático las vistas son bonitas...

Por ejemplo, todo el libro de Pedro Rojas destila un ambiente de Mad Men 2.0, es decir, gente de distintos campos forjando una nueva profesión, pag 94, en un capítulo donde se explica el día a día de esta profesión:

 “16.00 horas: Con un café humeante al lado del portátil, buscamos corrientes de información que nos interesen, así como líderes de opinión para atraerlos y asimilarlos dentro de nuestra estrategia”.

En fin, pero quizás la parte más poética sea la pag 127: “El community manager es la conciencia de las redes sociales”, o quizás mi favorita en la p 119, donde el autor recoge las palabras de Fernando Álvarez, coacher y emprendedor:

 “El gestor de comunidades virtuales trabaja con y para las personas, por lo que en definitiva es un “gestor de emociones”; ¿y qué ofrece? Sensaciones en ese sentido. ¿A quién pondrías al frente de la comunicación de tu empresa para que esas personas que conforman la comunidad de tu marca reciban las sensaciones adecuadas? ¿A alguien experimentado en transmitir pasión por la marca y con experiencia en resolución de conflictos, o a un aficionado?”

La respuesta correcta, idiotas, es la primera. Sin embargo lo importante aquí es lo de “gestor de emociones”, porque amigos, el Capitalismo se basa en las emociones y en las sensaciones personalizadas, y desde mi emoción particular de sujeto azotado por la crisis, angustiado me pregunto: ¿existe alguna sensación más agradable en una sociedad atomizada que pertenecer a un rebaño, a una casta o a un grupo (que ya lo dijo el bueno de Wilhelm Reich en su Psicología de masas bajo el fascismo)?. Pues no, amigos, porque según he podido concluir lo más importante de la ecuación del community manager es el concepto de tribu. Porque el concepto de tribu lejana descubierta por el hombre blanco y después conquistada está en cierto modo en la base del floreciente negocio de los community managers tal como bien pude comprender cuando leí un artículo llamado Othering Space de la profesora Wendy Hui Kyong Chun. Un artículo donde exponía que internet revitalizaba el capitalismo brindando oportunidades sin límite y espacios abiertos. El ciberespacio, decía ese cráneo privilegiado, “acababa con las narrativas del fin, acaba con las narrativas sobre el agotamiento y el ennui de la sociedad posmoderna y postindustrial”. En fin, para quien se haya perdido, porque creo que lo he explicado regulín, esta es la situación que tenemos: el Capitalismo, habiendo agotado y conquistado colonialmente el planeta entero, es decir, el Capitalismo en una fase terminal por carecer de nuevas fronteras dirige ahora sus naves hacia el ciberespacio, un terreno ignoto y poblado por unas tribus peligrosísimas, los digital native.

Las buenas gentes del cuerno de Áfricas... ¡¡¡que bellas telas!!!.

Digital native es un término acuñado por Marc Prensky en su obra Digital Natives, Digital Immigrants cuyo título deja bien claro de qué va la cosa: existen nativos digitales, esto es, estrictamente toda la gente nacida a partir de los 80, inicio de la Era Digital (de manera más amplia toda la gente nacida a finales del siglo pasado), y existen inmigrantes digitales, es decir, todo el mundo nacido con anterioridad a los 80 y que ha tenido que emigrar de una era pre-digital a una digital.  Los inmigrantes, como todos sabemos por los chistes tienen acentos fuertes (thick accents) que en el caso de la era digital son cosas como llamar a alguien desde otra habitación para que vea un vídeo en vez de mandarlo por email o por plataforma social. Vaya si siguen este razonamiento verán que por un lado tenemos un montón de empresarios que imprimen emails y que llaman a sus secretarias a su despacho para señalar la pantalla como si fuera un papel, y por otro tenemos a un montón de jóvenes consumidores haciendo sus complicados ritos digitales, en medio, como decíamos los community manager que se han inventado un oficio que es una mezcla de traductores de lenguas indígenas y evangelizadores capitalistas del ciberespacio.

Community manager tomando posesión del Oceano Cibernautico en nombre de Zumosol.

Los empresarios que imprimen emails quieren conquistar internet porque les han dicho que la publicidad, especialmente la publicidad viral que es El Dorado del marketing online, es barata y los resultados más que efectivos. De buenas a primeras piensan que esta aventura empresarial es fácil y que poniendo a un sobrino joven un poco espabilado la cosa se soluciona, pero los community manager dicen de que no, de que el suyo es un arte particular y que los sediciosos nativos digitales son volubles, de extrañas costumbres y venganzas sangrientas. Pag 29 del libro de Pedro Rojas:

“Este escenario de comunicación tan volátil, impredecible e incontrolable atemoriza a las empresas, pues nunca antes habían estado tan expuestas al público y a la sociedad en general”.

Pag 68

“Para poder obtener una buena reputación, es imprescindible que seamos los primeros en enterarnos de todo lo que se comenta, ya que un simple comentario negativo en Internet puede alcanzar niveles insospechados y degenerar luego en algún post de cualquier bloguero de relevancia con reseñas que nos critiquen, o tal vez un tweet cuyo alcance se vería multiplicado por los seguidores de quien lo emite”.

Pag 98/99:

“Nos damos cuenta de que la fuente principal de la queja proviene de un artículo publicado en en el bog del afectado, en donde ha expuesto con todo detalle el problema que presenta el producto, incluyendo imágenes y detalles sobre el mal funcionamiento del mismo. De inmediato y siguiendo el protocolo de crisis formamos dos equipos: el primero encargado de redactar una respuesta en tono de disculpa para ser publicada en los comentarios del citado post (…) El segundo equipo contactará en privado con el afectado para intentar una conciliación y hacerle ver que nos hemos interesado en su caso”.

Como dicen en el libro después de cada caso práctico: “¿Quieres saber cómo terminó esta historia real?”. Pues que el consumidor habiendo sido acorralado por estos profesionales de la mediación recibió otro cachivache igualmente idiota que el primero que no había funcionado, quizás con una obsolescencia programada mayor, y cambió sus hectáreas de información, su blog arado con el sudor de la frente por unas baratijas, por unos collares brillantes y el subidón etílico de saberte leído por los community manager de las grandes empresas. Pero los símiles que podemos encontrar entre el traductor de lenguas nativas que se enrola en una aventura colonial y se convierte en un busca vidas o el papel del evangelizador loco que va a difundir la palabra de Dios Mercado y acaba pasando por fuego, espada y cruz a los impíos y el papel del community manager es algo más que una rima casual ya que todos estos son oficios basados en el chamanismo de las palabras y de las técnicas, de este modo el community manager, según la pag 38, sabe

“explicar la misión y la visión de la organización a las comunidades y a la sociedad en general, convirtiéndose en un portavoz más de la empresa de forma positiva y transparente, traduciendo el lenguaje y el mensaje de la organización para que éste sea entendible por todos

¿Lo estoy explicando clarito?...

En fin, colonialismo del de toda la vida, del de “Gran Hombre Blanco bueno, trae medicina, gran caballo de hierro, Hombre Blanco también hombre sabio, compra montaña roja por palos que escupen fuego”… palabras que quieren subvertir la horizontalidad de internet por el chamanismo de los negocios de la palabra y por la pirámide del beneficio, porque como bien se dice en la pag. 39 “los mercados son conversaciones”. Frase que cobra otro significado muy distinto con la que está cayendo, todos atendiendo al oráculo, a las palabras mágicas de las agencias de calificación que quieren imponer su política reaccionaria a nivel mundial en lo que deberíamos considerar ya una guerra abierta a los escasos restos de democracia de nuestros países. Con todo este ruido parece que todos necesitemos chamanes que nos aseguren resultados, vuelve a ser la época de los hombres de palabra…

¡¡¡Ahora una ración de viralidad!!!:

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13 responses to this post.

  1. Mantiene usted un nivel de brillantez increíble, pero yo he venido aquí a decirle que todavía me estoy descojonando con el video de los community manager apaches.

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  2. Comparto tu opinión.

    He participado en varios debates en LinkedIn y he notado que siempre hay alguien que ofrece sus servicios (y no veo una gran experiencia de su lado) y otros que comparten su opinión pero cuando leo sus comentarios me doy cuenta que no tienen ni una pizca de experiencia administrando o creando estrategias. Son meramente opiniones nacidas de los que ellos creen pero no tienen ninguna base en experiencia solida.

    Esta bien opinar, pero cuando las opiniones están basadas simplemente en suposiciones esto solo crea más incertidumbre y mitos sobre lo que hay que hacer y no hacer.

    Y creo que esto va por lo largo hasta que dejemos de escuchar a esos gurus y comencemos a buscar a los profesionales con respaldo y experiencia.

    Gracias por el excelente Artículo.

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    • Carlos Chen, que me encanta tu apellido (¿relacionado con el teatro de Manolita?), gracias a ti por comentar… aunque me planteo una duda: ¿eres capaz a estas alturas de identificar a un farsante?… yo, me veo incapaz… en todo caso, un beso.

      Reply

  3. Posted by feulliescassantes on August 11, 2011 at 3:45 pm

    Me ha encantado su post sobre los vende humos estos que en mi profunda ignorancia desconocía.
    Por cierto que… entre usted y yo… pagan bien? porque pocas personas conozoco con tanto talento como usted para absolutamente todo lo que se propone… si ya se no es ni la filosofía ni la vía… Pero no me negará que ser un “progre” Victor Manuel-Ana Belén no debe ser tan malo!
    Por cierto que el anterior blog del musical obrero me pareció genial.
    Un fuerte abrazo y gracias por acompañarme en la lejanía je je.

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    • Oh, gracias, pues mira Sara me hace presión y me dice que tengo que profesionalizar mi ganduleo en internet… y oye gracias por el elogio al musical obrero, pero hubo mucho silencio a su alrededor, con lo que me gustaba a mí y lo que cantó esas bonitas canciones… Besos a ti y a tu señora… ¿ya has inaugurado el paellero?…

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  4. Estoy llamando a mi padre a gritos para que venga a leer esto.

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  5. Ay, qué carcajadas, es usted mi descubrimiento de septiembre, que-lo-se-pa.

    Muchas gracias por el buen rato, voy rauda y veloz a leer la segunda parte.

    Besos risueños,
    Lady Vaga.

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  6. Posted by Anonymous on September 14, 2011 at 7:24 pm

    Buenísimo el artículo. Y una ocasión para colar una frase que m’ancanta: ¡A picar piedra ponía yo a todos estos!
    Besos desde Valencia!!! Aaaargh!!!
    María.

    Reply

    • Oh, que bonito María, besos desde Valencia… no sabes lo que necesito esos besos y recuerdos. Con respecto a tu plan quinquenal que podría reducir el paro entre los community managers, podría se interesante pero no sé si como decía la Sra Morales esa no sea una profesión de futuro que acabara en una policia regional de Internet como la que en breve va a pedir la Lideresa, Esperanza Aguirre, en plan: “ya está bien de tomar Sol y de esa tontería de hablar por internet”…

      Reply

  7. Posted by Un vago moderno, supongo on November 25, 2013 at 1:47 pm

    Acabo de encontrar esto dos años tardes, y aunque me ha hecho mucha gracia, lo siento pero no.

    Ser CM no es ni colonialismo ni ser un intermediario que “toma un humeante café”, como ese pedante profesor dice. Es mucho más.
    Es gestionar la imagen que tengan los usuarios de la marca, es crear (y seleccionar) el contenido que se publica (y lo que no), es responder a las dudas de los clientes, es buscar por toda la web opiniones (tanto positivas como negativas) que tengan de la empresa y realizar estrategias en base a ello, es comunicar con otros departamentos (administración, publicidad, etc.) lo que podemos ver y cómo creemos que debe encaminarse la estrategia de la empresa, es saber de legislación para saber qué podemos publicar y qué no, o qué repercusión puede tener un simple sorteo… y mucho más si hablamos ya de estrategias de posicionamiento natural en buscadores, de pago por aparecer en estos, etc.

    Obviamente, si uno solamente busca en la superficie se queda en los libros que, como dice, van de “Mad Men 2.0″, en los típicos cursos timo de “hazte CM en 19 horas”, en los modernos que por haber hecho un curso de estos y llevar pajarita y bigote se creen “expertos en redes sociales” y usan palabras complicadas para ir de enteradillos… pues termina creyendo que el oficio de CM es así.

    A veces es preferible escarbar un poco más para no limitarse a lo ridículo, pero claro, supongo que eso da más juego a la hora de escribir una entrada de blog sobre algo inventado por “vagos” y “modernos” para ir de gurús, cierto?

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